国内电商 “三巨头”之争:拼多多用户逼近阿里 预计年底将超过

时间:2020-08-28 08:55:53       来源:新浪科技

国内电商 “三巨头”阿里巴巴、京东、拼多多已悉数交出第二季度成绩单。

如果说上一季度在疫情困扰之下,外界更关注的是一家公司的韧性与承压能力,那么当疫情防控进入常态化,经营状况逐步恢复,市场期望值也毫不客气地回到了原有的轨道。

尽管这三家公司在业务组成、商业模式与发展阶段等方面均存在一定程度的差异,但鉴于其在电商行业所处的位置,以及一举一动可能对整体格局造成的影响,它们的业绩报告通常被视为一扇多功能窗,透过它,既能够洞悉当前的竞争态势,也可以望见未来的战略布局。

营收、利润、用户数量;增长、股价、下沉市场 ...... 当战场转移至方寸之间,数字是最好的总结,也是绝佳的武器。然而,三分天下,对任何一方而言,想说 “赢”字都不容易。

京东营收领跑

只从营收层面来看,阿里巴巴、京东和拼多多都摆脱了疫情阴影,不过,市场对于其营收的关注侧重不尽相同。

有别于阿里巴巴和拼多多对平台广告费、服务费的仰仗,京东靠的是自营商品的销售,这也使其在营收上更胜一筹。财报显示,本季度京东净营收达 2011 亿元,首次实现单季度营收超 2000 亿元,在 “三巨头”中排名第一,同比增速为 33.8%,不仅在两年后重回 30% 以上水平,也是近十个季度以来的最大值。其中商品销售净营收为 1782 亿元,同比增长 33.5%,日用百货商品销售为之贡献了 640 亿元,同比增长 45.4%;服务净营收为 229 亿元,同比增长 36.4%,增速与大盘基本保持一致。

阿里巴巴的营收增速与京东十分 “默契”,本季度营收为 1537.51 亿元,同比增长 34%。横向对比阿里巴巴近三年的营收情况,本季度位居第二,仅次于 2020 财年第三季度,也就是自然年 2019 年第四季度。大底盘之下,要实现持续且高速的增长本就是一件难以实现的事,尽管增速在持续放缓,但本季度营收比去年同期增长了 388 亿元,对比之下,去年同期这个数字是 340 亿元,稳中有升。淘宝、天猫、菜鸟、饿了么、盒马鲜生等所在的核心商业是营收贡献的绝对主力——本季度营收 1333.2 亿元,占总营收的 86.7%,同比增长 34%。

相比之下,拼多多本季度营收为 121.93 亿元,同比增长 67%——这是两倍于阿里巴巴和京东的增速,但拼多多的营收尚不及后两者的十分之一。不过,对拼多多而言,提振营收并不是短期内最重要的目标,用户增长才是。

拼多多用户逼近阿里

拼多多的年活跃用户数量(在过去 12 个月中存在购物行为的用户)正在向阿里巴巴靠近。

本季度,拼多多 MAU(平均月活跃用户)达到了 5.688 亿,较去年同期的 3.66 亿增长 55%。年活跃买家则升至 6.832 亿,同比增长 41%。2020 年第一季度,拼多多年活跃用户迈入 6 亿里程碑,而第二季度又新增了 5510 万,已超过阿里巴巴和京东本季度年活跃用户增长的总和——前者新增了 1600 万,后者是 3000 万。如果拼多多能够保持当前的用户增长节奏,那么其年活跃用户将在今年年底超过阿里巴巴。

拼多多自下沉市场起家,早期用户增长多数来源于微信生态内体量庞大且未接触过电商领域的群体,而如今,无论是阿里巴巴还是京东,都在加速下沉。阿里巴巴在财报中称,正不断获取来自低线城市的新用户,以淘宝特价版为例,2020 年 6 月其移动 MAU 约 4000 万。而京东下沉的策略主要围绕三个主题:用户增长、收入增长、模式创新。一位京东内部人士告诉新浪科技:“今年下沉最关键的目标就是用户增长,是京东在下沉市场的用户渗透。”

现在,阿里巴巴中国零售市场年度活跃用户数量为 7.42 亿,京东为 4.174 亿,拼多多距离阿里巴巴这层天花板,还差不到 6000 万。重合度越来越高,它们都必须面对新的增量市场。而拼多多要解决的问题有两个,一是基数变大后,如何继续保持 40% 以上的用户增长;二是对被百亿补贴吸引而来的新用户而言,怎样提高他们的消费频率。

赚钱也要省钱

阿里巴巴和京东的盈利能力备受关注。

阿里巴巴本季度非美国通用会计准则下净利润达 394.7 亿元,同比增长 28%。京东非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为 59 亿元,较去年同期的 36 亿元增长 66.1%。拼多多也迎来了亏损收窄,非美国通用会计准则下,归属于拼多多普通股股东的净亏损为 7720 万元,去年同期则为 4.113 亿元。

尽管第二季度存在 618 购物季的营销需要,但从阿里巴巴、京东到拼多多,都选择了节流。本季度阿里巴巴经营费用率为 20.5%,去年同期是 23.9%,上一季度是 26.8%。京东经营费用率为 11.8,去年同期是 13.2%,上一季度是 13.8%。尽管拼多多财务副总裁马靖在分析师会议上称今年不考虑盈利,不过,一向大方的拼多多也开始 “省钱”了。本季度拼多多销售与市场推广费用为 91.14 亿元,同比增长 49%,低于营收增速,且在营收中的占比下降至 73%,是 2018 年上市以来的最低值。

这是有意为之,但却是拼多多平均单客年消费额增速放缓的原因之一。此外,阿里巴巴、京东加大对电子产品的推广力度也提升了拼多多攀登这座高峰的成本。本季度拼多多平均单客年消费额为 1857 元,同比增长 27%,增速放缓,环比增长 7.8%,接近停滞;年 GMV 同比增速百分比跌至两位数,为 79%。拼多多转向了对日用品的投入,诚然,日用品的购买频率比电子产品更高,但客单价低且流动性强,现实和理想之间,隔着风险。

新赛道与未来

于是,基本盘之外,“三巨头”都在寻找新的赛道,跑起来,跑向未来。

同城零售是阿里巴巴和京东押注的增量方向。京东零售成立了大商超全渠道事业群,整合原有消费品事业部、新通路事业部、7FRESH 和 1 号店。天猫超市事业群也升级为同城零售事业群,据《晚点 LatePost》报道,有阿里巴巴内部人士表示,目前同城零售事业群已上升为阿里巴巴集团董事会主席兼 CEO 张勇重点关注的 1 号项目之一。

而在财报中,阿里巴巴还提到,核心商业中的新零售等业务取得了 301 亿元的营收,同比增长 80%,在营收中的占比由去年同期的 14% 上升至 20%,天猫超市恰是其中之一,盒马、银泰等也位列其中。上个月,饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为 “解决用户身边一切即时需求”的生活服务平台,与银泰等商超的结合更为紧密。本季度盒马鲜生 GMV 线上渗透率持续超过 60%,截至 2020 年 6 月 30 日,国内已有 214 家盒马鲜生门店,盒小马、盒马 mini、盒马工坊等多种创新业态孵化完成并开启复制。

京东更新了对于流量的认识。今年 5 月 27 日,快手与京东正式签署战略合作协议,快手用户可在快手小店直接完成京东自营商品的购买,不经过跳转。京东零售集团 CEO 徐雷指出,快手这一流量场与京东的用户重复度较低,新用户占比较高。这意味着,京东握上快手后,不仅能补上直播电商领域欠缺的一课,更将对完善下沉市场布局有所助益。

拼多多依然在强调对于农产品的战略投资。拼多多联合创始人、CEO 陈磊指出,农业是一个触及人群最广的行业,未来拼多多将进一步投资于农业价值链各个环节的技术和业务,加速农业产品的网上零售渗透率。但拼多多也划下了另一条线——京东和拼多多都给了国美一个拥抱,前者认购了国美 1 亿美元可转债,随后开启总计 300 亿元、覆盖多种家电及 3C 产品的联合采购计划;后者认购了国美 2 亿美元可转债并上架其全量商品,品牌大家电纳入百亿补贴,并进一步对接物流及服务提供商。当然,国美也亟需搭上线上零售的快车,各取所需,只为双赢。

本周三,阿里巴巴和京东的港股市值分别突破 6 万亿和 1 万亿港元,拼多多的美股市值也早已突破千亿美元。市值疯长之下,阿里巴巴要 “稳”,京东需 “沉”,拼多多求 “快”,虽然这一季度它们都有可讲的故事,但想说 “赢”字并不容易,财报里提出的问题,未来请回答。